Tout commence un dimanche après-midi dans un grenier poussiéreux. Au milieu de souvenirs divers, une pile de magazine. Dans celle-ci, un Lui. Il date de novembre 1985. Anecdotique ? Pas tant que cela. En septembre 2013, le magazine a été racheté par Jean-Yves Le Fur, qui donne  la direction du mensuel à Frédéric Beigbeder. La revue, crée en novembre 1963 par Daniel Filipacchi et Franck Ténot s’offre ainsi une nouvelle jeunesse après plusieurs relances et différentes lignes éditoriales. Entre 1985 et 2014, le magazine de charme s’est offert une évolution que WTFRU a tenté d’expliquer.

Couverture Lui 1985/2014

. La couverture : nue visible contre nue invisible

« Peu importe le physique, le plus important c’est l’intérieur. » L’adage est aussi faux au moment de parler de l’attraction entre êtres humains qu’au moment de parler de la presse. Si un magazine interpelle dans un kiosque, c’est que sa couverture a des gros seins, des jolies traits et pas de fioritures. Pour cela, il faut donc une belle une. C’est d’autant plus vrai lorsqu’il s’agit de magazines masculins branchés. Du coup, la une est ultra-travaillée, hyper-épurée. Et que ce soit en 1985 ou en 2014, le style reste le même : une fille qui apparaît en ¾, le titre en haut et en minuscule et les titres sur le côté gauche. Quatre pour l’édition 1985, un seul pour 2014.

Si dans les deux cas la femme qui s’affiche est blonde, force est de constater que les deux n’ont pas les mêmes causes à défendre. Ni le même standing. En 1985, Lui joue la carte du chauvinisme français avec la prédominance du drapeau tricolore qui enrubanne la modèle et orne les titres. Malgré sa bonne paire de seins, le mannequin n’est pas un gros bonnet. Inconnue au bataillon, elle n’apparaît dans le magazine que pour jouer l’esclave d’un artiste allumé qui s’amuse à empaqueter ses femmes dévouées. En 2014, c’est tout le contraire. Kate Moss, qui s’affiche en une – et même en triple une – participe au rayonnement international de Lui. Le magazine veut attirer le plus possible, qu’importe les nationalités. Kate Moss est l’argument de vente numéro 1, LA femme sur laquelle les ventes vont se baser. Il fallait une grosse pointure, Beigbeder l’a eu. Le nom, la chevelure blonde et les courbes de la Brindille y sont. Tout y est. L’art d’attirer sans rien montrer.

Pourtant nue, Kate Moss ne montre rien alors que le top-model du milieu des années 80 exhibe fièrement sa poitrine. Une différence de taille : moins de « trash » pour plus de coquetterie.

Particularité de ce numéro 5 du nouveau Lui, une triple-couverture. Sur chacune d’entre elles, Kate Moss bien sûr, mais dans des positions évolutives. De dos, les jambes écartées sur la première, elle passe à une position de dos la tête retournée. Enfin, l’apothéose sur la troisième une, Kate Moss apparaît de face, femme fatale, les jambes pliées, les seins à l’air. Une posture que le magazine ne se serait pas permis d’afficher tel quel en couverture. Surtout pas pour une super-star comme Kate Moss.

Autre aspect de la couverture, la matière. Le papier fin a laissé place au papier plastifié, brillant, plus esthétique et par la force des choses qui s’abîme moins. En 2043, quand vos petits-enfants trouveront le Lui de mars 2014 dans votre grenier après votre enterrement, il sera ainsi comme neuf.

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. Le prix : 13 Francs en 1985, 2€90 en 2014.

« Compte-tenu de l’érosion monétaire due à l’inflation, le pouvoir d’achat de 13 Francs en 1985 est donc le même que celui de 3,40 euros en 2013 ». C’est ce que dit l’Insee lorsque l’on cherche à convertir 13 francs en euros sur Internet. Une statistique qui fait dire que si Lui de 1985 sortait en 2014, il serait plus cher que celui de 2014 vendu en 2014. Vous suivez ? Des données débiles mais bien utiles. Ainsi, sans rendre compte de « l’érosion monétaire due à l’inflation », le Lui de 1984 aurait coûté un petit peu moins de 2 euros.

A 2€90, le Lui de 2014 reste à un prix largement abordable. Et pour cause, si Lui fait des bénéfices c’est bien grâce à la pub, non pas grâce au nombre de ventes directs. Frédéric Beigbeder peut ainsi se permettre de vendre son produit à un prix moindre. Aujourd’hui, si vous êtes à la recherche du Lui de novembre 1985, il faudra débourser 8 euros sur Price Minister ou … 30 euros sur la FNAC.

 

 . Contenu :

Nues Lui

154 pages pour le Lui de 1985, 198 pour celui de 2014. 44 pages de différences et pourtant la même forme. De la pub, de la pub et de la pub. Et alors que l’on pouvait croire que l’édition contemporaine serait plus chargée en publicités, on est dans l’obligation de constater que ce n’est pas vrai. Dans l’ancien Lui, on trouve 50 pages de pub pour seulement 41 dans le nouveau. Ce qui fait 32,46% de pubs dans le magazine de 1985 contre 20,70% dans celui de 2014. Les pubs font vivre le magazine ok, mais qu’en est-il du véritable travail de journalistes ? On fait le calcul des pages qui font la part belle à la plume des scribouillards :

– 57 pages écrites dans Lui 2014 soit 28,78% du numéro.

– 37 pages écrites dans Lui 1985 soit 24,02% du numéro.

Plus de pubs, moins d’articles, le Lui de 1985 laisse la part belle aux photographies de femmes nues. Ce n’est pas forcément déplaisant.

Les chiffres ne mentent pas. En 1984, Lui a pour slogan « Le magazine de l’homme moderne ». Et à cette époque, qui dit « homme moderne » dit homme à la recherche de chattes et de seins. Dans une société alors décomplexée, le sexe prend une place énorme. Et l’on n’a pas peur de le montrer. La meilleure preuve est le nombre de tétons et de lèvres que l’on peut voir dans Lui de 1984. Au fur et à mesure des pages, on peut ainsi admirer 41 paires de seins (+15 qui apparaissent en bandes-dessinées) et 19 vagins (+11 qui apparaissent en bandes-dessinées). Des vagins qui sont toutefois dissimulés par une forêt de poils, la mode du ticket du métro ou du tout-rasé était alors bien loin. Celle de tout cacher également. Car en 2014, le chic a surpassé le choc. Le lecteur parisien ne veut pas de poils apparents, de vulve difforme ou encore de tétons plus gros que des rustines. Du coup, les photographies de nues sont moins nombreuses. Beaucoup moins nombreuses. Le sexe féminin en lui-même n’est présent que deux fois. Et encore, pour le voir, il faut avoir sorti la loupe dans la mesure où le minou de Kate Moss est à chaque fois dissimulé sous un body. Triste. Pour se consoler, il reste les paires de seins ? Vraiment ? Non pas vraiment puisque la moitié ont disparu en 30 ans. Dans le Lui de 2014, plus que 24 paires de seins. La pudeur a définitivement pris le dessus. De nos jours dans l’inconscient de tous, le nu ne peut plus être esthétique, il n’est plus que vulgarité. Tristesse bis. Pour se branler dans sa chambre, Lui n’est donc plus un bon investissement.

Conso Lui

Autre différence, logique cette fois-ci, celle des produits vendus dans le magazine. Si les publicités pour la dernière Renault 11 ont laissé place à des publicités pour le tout nouveau Jeep Wrangler, les pages consos recèlent également de petites perles. Toujours le même concept : des objets inutiles hors de prix que le commun des mortels ne pourra jamais s’offrir. En 1984, Lui était prêt à nous vendre le Panasonic RN-Z 36, le plus petit microcassette du marché à 2700 francs ou encore un chasse-neige Yamaha pour « déblayer la sortie de votre garage » à 12 868 francs. En 2014, les produits ont jamais, la devise aussi, mais pas le caractère futile des objets et leur prix exorbitants. Si vous suivez les conseils de Lui de mars 2014, vous pourrez alors acheter un set de pique-nique assorti à votre Rolls Royce pour la modique somme de 18 000 euros ou encore un ceinture en veau de chez Hermès à 755 balles. On remarque par la même occasion que les produits high-tech des années 80 n’ont plus leur place aujourd’hui, Lui se penchant plus sur la mode et le paraître plutôt que sur les dernières technologies. Lui évolue en même temps que l’homme.

 

. Le style

C’était inéluctable. En reprenant le mensuel, Frédéric Beigbeder ne pouvait faire qu’un magazine beigbedo-beigbedéisé. Beigbeder par-ci, Beigbeder par-là, l’écrivain égocentrique est partout. Au fil des pages, il raconte comment il a rencontré Kate Moss, il retranscrit une discussion qu’il a eu avec ses potes au resto, il témoigne dans un papier sur les meilleures gardes-à-vue parisiennes. Et même lorsqu’il n’est pas le sujet ou l’auteur d’un sujet, le nom de Beigbeder est toujours présent. La preuve : l’interview du mois est celle de … son frère Charles Beigbeder qui se présente aux municipales.

Et si Lui est made in Beigbeder, il sera obligatoirement en direction d’un public parisien. Car oui, Lui est un magazine de luxe, parisiano-parisien, qui ne plaira en aucun cas à un ouvrier creusois ou à un ostréiculteur vendéen. Tant mieux, ce n’est pas la cible.

Par ailleurs, le contenu de Lui 2014 est très éditorialisé. Les « je » coulent plus à flot que le champagne dans les soirées mondaines de Beigbeder. Et quand ce ne sont pas des éditos, ce sont des critiques. Cinéma, musique, littérature, art, tout passe sous la plume affûtée des journalistes.

Pour lire les bons papiers, en tout cas les meilleurs, il faut attendre la fin du quotidien (à partir de la page 152) avec le reportage L’homme qui vit sans argent puis Les ados qui ont sauvé Coppola. Avant, le magazine n’a pas vraiment de saveur, si ce n’est pour les photos. Les dernières pages sont bien plus intéressantes avec, par exemple, un article qui mêle sport et société avec le dopage et l’utilisation de l’Aicar.

Style Lui

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Et en 1985 alors?

Si Frédéric Beigbeder a lissé le contenu de Lui, force est de constater qu’en 1985, le contenu était cru et entier. Quand Lui décidait d’aborder un sujet, il ne faisait pas semblant et rentrait complètement dedans. Lui décide de parler politique ? Alors il interviewe Brice Lalonde, candidat des Verts à la présidentielle, pendant des heures. Lui décide de parler de cul ? Alors il montre des chattes et des seins partout. Lui décide de faire de l’humour ? Alors une page complète est attribuée à des blagues. Lui décide de faire une enquête ? Alors il enquête vraiment, ici sur les produits de contrefaçon ou sur l’ascension de l’Espagne post-franquiste. Lui décide de parler « des rapports du sexe et du pouvoir à travers les monstres sacrés de la politique » ? Alors il titre son papier « Margaret Chatte chère ». Lui décide de faire parler son côté luxueux ? Alors il part en immersion dans un avion de luxe. Lui décide de parler littérature ? Alors il publie un long extrait de « Haut de gamme », un livre sur la gastronomie de Claude Imbert.

En 1985, Lui allait au fond des choses, tel un chevalier sans peurs et sans reproches. Le Lui de 2014  n’est pas totalement pareil. Et s’il garde une partie du chemin de fer du magazine de l’époque (interview politique, femmes nues, pages consos, le « Ca marche pour eux » qui retrace le parcours d’entrepreneurs à succès, enquêtes), le Lui de 2014 ne se donne pas la peine de soigner son intérieur, privilégiant le physique. Quelques fois, ce n’est pas plus mal. En effet, dans les années 80, et cela dans tous les magazines, la mode est à la dispersion de l’article dans tout le magazine. Prenons l’exemple de l’article Ailes et eux, sur les jets privés. Il commence page 58 jusqu’à la page 65. Mais il n’est pas terminé pour autant puisqu’il continue page 134. On se rend page 134 pour finir la lecture et à la fin de la page, voilà qu’on lit « (suite p.152.) ». En bas de la page 152, rebelote : « (suite P.154) ». L’article prendra fin page 154, soit près de 100 pages après son commencement. En fait, Lui en 1985, c’est un peu comme les supermarchés. On t’appâte dès le début avec des choses ‘inutiles’ mais les choses vitales et importantes sont tout au fond du magasin. Pour y accéder, tu es alors obligé de te promener dans tous les rayons et tu finis par acheter des produits dont tu n’avais pas besoin. Un moyen de tout faire lire aux lecteurs mais surtout un moyen pour qu’il se nourrisse de toutes les pubs entre-temps.

Qu’importe l’époque, les têtes pensantes du magazine Lui ont toujours été malin. Et nous on a toujours été assez con pour l’acheter.

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